Формирането на съзнание, изборът на професия и на социална роля се определя от редица фактори – семейство, училище, среда, медии. Всеки ден, без да осъзнаваме дори, сме подложени на информационен обстрел – получаваме рекламни спамове не само по e-mail-а, но и в пощата под формата на брошури за супермаркетите, в ръката, под формата на флаери за заведения, на билбордове, по улиците и навсякъде, където се обърнем. Въобще цялото урбанистично пространство се е превърнало в един огромен спам, който нашето съзнание получава всеки ден и който съзнателно или подсъзнателно влияе не само на избора ни на прах за пране, но и на възприятията ни за света изобщо.

Така, заедно с невинното желание да се преборим с всички петна, ни се насажда и представата, кои точно от нас се борят с петната – „Мама го направи!!!“ Тоест изграждането и използването на стереотипите на „жената до печката“ и мъжа плейбой, интересуващ се от „най-гладкото бръснене“ и „една добра бира“ превръща борбата за равенство между половете в нискобюджетна PR кампания с доста слабо влияние върху „пазара“.

Тази тенденция за насаждане на стереотипи в рекламата не остава незабелязана от европейските законодатели. Европейският парламент (ЕП) прие доклад за влиянието на маркетинга и рекламите върху равенството между половете, подчертаващ влиянието им за формирането на стереотипи и за изпращането на дискриминиращи и унизителни послания въз основа на пола.

Докладът на Ева Брит Свенсон беше приет с 504 гласа “за”, 110 “против” и 22 “въздържали се”. В него депутатите подчертават, че дискриминиращите и унизителни послания въз основа на пола, както и половите стереотипи в рекламите, пречат за изграждането на модерно и равноправно общество. Според тях създаването на полови стереотипи в рекламите и медиите може да бъде смятано за част от половата дискриминация.

ЕП призовава държавите членки да извършат проучвания върху образа на жените и мъжете в рекламите и маркетинга, като според доклада е “особено важно рекламите в медиите да бъдат обект на съществуващи етични и/или правни норми и/или етични кодекси, с които да се избягват реклами, които носят дискриминиращите или унизителни послания”.

Членовете на ЕП подчертават необходимостта от наличието на добри примери и предлагат държавите членки да създадат специална награда за реклами, които разчупват половите стереотипи, която да се връчва от рекламни специалисти на техни колеги.

Трудно ще бъде да се прецени, кой стереотип е обиден и кой е вреден и дали леля Мария от популярната реклама на перилен препарат трябва да бъде заменена от Гошо, за да не бъде сметната рекламата за дискриминационна практика, но вече има поставено начало, а резултатът зависи и от самото общество.